[녹색경제신문 = 서영광 기자] 네이버가 기존 새벽배송 서비스를 네이버플러스 멤버십의 핵심 혜택으로 전환하면서 온라인 유통업계의 배송 경쟁에도 변화가 예상된다. 단순히 배송 속도를 높이는 것을 넘어, 빠른 배송을 멤버십 가입 이유로 활용하는 전략이 본격화되면서다.

현재 네이버의 새벽배송은 상품과 판매자의 배송 조건을 충족하면 멤버십 가입 여부와 관계없이 이용할 수 있다. 하지만 업계에 따르면 오는 11월 말부터는 새벽배송을 네이버플러스 멤버십 회원 전용 혜택으로 전환한다. 이에 따라 같은 상품이라도 멤버십 가입자는 새벽배송으로, 비회원은 내일배송으로 배송 방식이 달라지게 된다. 오전 11시 이전 주문 시 적용되는 오늘배송은 기존과 동일하게 운영된다.

네이버가 배송을 멤버십과 직접 연결하는 것은 쇼핑 고객의 반복 이용을 높이기 위한 전략으로 풀이된다. 네이버는 검색과 쇼핑, 결제, 콘텐츠 등 다양한 서비스를 하나의 플랫폼 안에서 제공하고 있는 만큼 배송 혜택을 멤버십에 추가할 경우 기존 이용자를 쇼핑 영역에 더욱 오래 묶어두는 효과를 기대할 수 있다.

이 같은 전략은 이미 쿠팡이 시장에서 구축한 방식과 맞닿아 있다. 쿠팡은 와우 멤버십을 통해 로켓배송과 로켓프레시 등을 제공하며 빠른 배송을 회원 혜택의 핵심으로 활용하고 있다. 소비자가 일정 금액의 멤버십 비용을 지불하면 배송 편의성을 지속적으로 누릴 수 있도록 해 구매 빈도를 높이는 구조다.

컬리도 장보기와 배송을 결합한 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 네이버와 함께 운영하는 ‘컬리N마트’는 컬리의 신선식품 경쟁력과 네이버의 플랫폼 이용자 기반을 결합한 서비스로, 새벽배송과 당일배송을 통해 장보기 수요를 공략하고 있다.

결국 온라인 유통업계에서 배송의 의미도 달라지고 있다. 과거에는 배송 속도 자체가 경쟁력이었다면 이제는 빠른 배송을 멤버십 가입과 반복 구매로 연결하는 것이 중요한 전략이 되고 있다.

한편 네이버의 방식은 쿠팡과는 다소 다르다. 쿠팡이 자체 물류망을 기반으로 배송 서비스를 강화해왔다면 네이버는 다양한 판매자가 입점한 쇼핑 플랫폼과 멤버십을 결합해 배송 경쟁력을 끌어올리는 방식이다. 여기에 검색과 결제 등 기존 서비스를 함께 묶을 수 있다는 점도 차별점이다.

특히 새벽배송이 많이 활용되는 식품·생필품 시장에서는 멤버십 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 소비자 입장에서는 여러 플랫폼에서 각각 멤버십 비용을 부담하기보다 실제 이용 빈도가 높은 플랫폼 하나를 선택할 가능성이 높기 때문이다.

이에 따라 향후 경쟁은 ‘누가 더 빠르게 배송하느냐’에서 ‘누가 더 많은 서비스를 멤버십 안에 묶어 고객의 반복 구매를 유도하느냐’로 확대될 가능성이 크다. 배송비 절감이나 적립 혜택뿐 아니라 콘텐츠, 쇼핑 할인 등 멤버십 전체 혜택의 체감 가치가 플랫폼 선택에 영향을 미칠 수 있어서다.

네이버가 새벽배송을 멤버십 전용 혜택으로 전환하면서 쿠팡이 주도해온 ‘멤버십과 빠른 배송의 결합’ 구도에도 변화가 불가피할 전망이다. 여기에 컬리까지 장보기 경쟁력을 앞세워 배송 서비스를 확대하고 있어 온라인 유통업계의 멤버십 경쟁은 배송을 중심으로 한층 치열해질 것으로 보인다.

한 유통업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “빠른 배송은 이제 단순한 물류 서비스가 아니라 고객의 플랫폼 이용을 지속시키는 멤버십 혜택으로 자리잡고 있다”며 “앞으로는 배송 속도뿐 아니라 멤버십을 통해 얼마나 많은 구매와 서비스를 연결해 고객의 이용 빈도를 높이느냐가 경쟁의 핵심이 될 것”이라고 말했다.