[녹색경제신문 = 서영광 기자] 예년보다 이른 폭염과 장마가 예고되면서 백화점업계가 일제히 여름 정기 세일에 돌입했다. 하지만 올해는 단순히 할인 폭을 키우는 데 그치지 않는다. 기후 변화로 길어진 여름 시즌에 맞춰 냉감 상품과 레인웨어를 강화하는 한편, 팝업스토어와 문화 콘텐츠를 앞세워 고객 체류 시간을 늘리는 '경험형 소비' 경쟁이 한층 뚜렷해지고 있다.

백화점 3사는 오늘(26일)부터 다음 달 12일까지 여름 정기 세일을 진행한다. 롯데백화점은 400여 개 브랜드를 대상으로 최대 40%, 신세계백화점은 360여 개 브랜드를 최대 50%, 현대백화점은 290여 개 브랜드를 최대 50% 할인 판매한다.

시장 분위기도 백화점에 우호적이다. 산업통상자원부에 따르면 지난 5월 주요 유통업체 매출은 전년 동기 대비 9.0% 증가했으며, 백화점 매출은 24.5% 늘어 11개월 연속 성장세를 이어갔다. 소비심리 회복과 프리미엄 소비 확대가 맞물리면서 백화점이 오프라인 유통의 성장세를 이끌고 있다는 분석이다.

올해 여름 세일의 가장 큰 변화는 '무엇을 싸게 파느냐'보다 '왜 매장을 찾게 하느냐'에 초점이 맞춰졌다는 점이다. 먼저 롯데백화점은 냉감 침구와 수영복, 레인웨어 등 폭염과 장마에 대응하는 시즌 상품을 전면에 내세웠다. 신세계백화점은 모바일 앱 기반 할인 혜택과 브랜드 큐레이션 기능을 강화하며 온·오프라인 쇼핑 경험을 연결하는 데 집중했다. 현대백화점은 K팝 아티스트 팝업과 전시 콘텐츠를 확대해 쇼핑 외 방문 수요를 끌어들이는 전략을 선택했다.

이는 최근 기후 변화와 소비 패턴 변화가 동시에 영향을 미친 결과로 풀이된다. 폭염이 6월부터 본격화하면서 여름 상품 판매 시점이 앞당겨졌고, 장마 역시 길어지는 추세를 보이면서 냉감 침구와 레인부츠, 워터슈즈 등 계절 특화 상품 수요도 빨라지고 있다. 과거에는 본격적인 휴가철인 7~8월이 여름 마케팅의 중심이었다면, 이제는 6월부터 소비를 선점해야 하는 시장으로 바뀌고 있는 셈이다.

동시에 소비자들이 오프라인 매장을 찾는 이유도 달라지고 있다. 온라인에서도 가격 비교와 할인 구매가 가능한 만큼 백화점들은 차별화 요소를 '경험'에서 찾고 있다. 인기 캐릭터와 K팝 팝업스토어, 브랜드 협업 공간, 문화 전시 등을 통해 쇼핑을 하나의 콘텐츠로 만들고, 방문객 체류 시간을 늘려 추가 소비를 유도하는 전략이다.

실제로 백화점들의 여름 행사 구성도 상품 할인과 체험 콘텐츠가 결합되는 방식으로 진화하고 있다. 시즌 상품으로 즉각적인 구매를 이끌고, 팝업과 전시로 유입을 확대하는 '복합형 마케팅'이 올해 여름 세일의 핵심 키워드로 자리 잡고 있다는 평가다.

업계에서는 폭염이 일시적인 계절 변수가 아니라 유통 전략 자체를 바꾸는 요인이 되고 있다고 보고 있다. 여름이 길어질수록 계절 상품 판매 기간도 확대되는 만큼, 누가 먼저 소비 수요를 선점하느냐가 실적을 좌우할 가능성이 커지고 있기 때문이다.

한 유통업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “과거 여름 정기 세일이 가격 할인 중심이었다면 올해는 고객이 매장에 머무는 시간을 늘리는 체험형 콘텐츠 비중이 확연히 커졌다”며 “기후 변화로 여름 소비가 앞당겨지는 만큼 계절 상품과 문화 콘텐츠를 결합한 복합형 마케팅이 백화점 경쟁력의 중요한 요소가 되고 있다”고 말했다.